Sanomaton sukupuolimarkkinoinnin logiikka Cupin värivalintojen takana

Kävele mitä tahansa juomakäytävää pitkin ja kuvio toistuu

Seiso kuplateekaupan ja kahviketjun ulkopuolella samassa korttelissa, ja kupit yksin kertovat sinulle, kuka kukin luulee kävelevän ovesta. Boba shop nojaa poskipuna vaaleanpunaiseen, laventeliin ja minttuun. Kahviketju tarttuu valkoiseen, mustaan ​​tai kraftruskeaan ehkä yhdellä korostusraidalla. Kukaan kummassakaan yrityksessä ei todennäköisesti istunut kokouksessa ja sanonut, että "tehdään tästä naisellinen olo". Mutta värivalinta osuu silti siihen suuntaan, joka kerta, mittakaavassa.

Tuo johdonmukaisuus on mielenkiintoinen osa. Luokissa, joilla ei ole mitään tekemistä juomien kanssa – kosmetiikka, puhdistustuotteet, jopa partakoneet – sama jako näkyy: pastellit ja pyöristetyt sävyt luetaan naisellisiksi, tummat ja kulmikkaat miehisyydet. Kupin suunnittelu vain peri kuvion ilman, että kukaan nimesi sitä ääneen.

Tutkimus mallin takana

Tämä ei ole aavistus. Lehdessä julkaistu tutkimus Markkinointitiede tutki tuhansia kuluttajapakattuja tuotteita ja pyysi arvioijia tunnistamaan, mikä ominaisuus osoitti tuotteen aiotun sukupuolen. Väri nousi päälle, ja se mainittiin sukupuolen vihjeenä suurimmassa osassa tuotekuvia – paljon edellä tuotteen nimeä tai kuvausta. Tutkijat tekivät myös asian, johon kannattaa istua: tämä segmentointi on suurelta osin valmistajan ohjaama , ei jotain, jota vähittäiskauppiaat levittävät jälkikäteen hyllyjen sijoittamisen tai kauppakäytävän kautta. Päätös syntyy suunnitteluvaiheessa, kauan ennen kuin tuote saapuu hyllylle tai tiskille.

Pakkausten ostajille tämä muotoilee kysymyksen uudelleen. Kupin väri ei ole neutraali esteettinen valinta logon ja fontin vieressä. Se tekee tunnistustyötä riippumatta siitä, aikoi brändi sen tehdä tai ei.

Pinkki ei myy naisellisuutta – se myy lämpöä

Tässä se tulee vähemmän ilmeiseksi. Brändäyksen sukupuolivihjeitä koskeva tutkimus on osoittanut, että vaaleanpunainen ja muut naisellisesti koodatut värit eivät ensisijaisesti osoita "tämä on naisille". He signaloivat lämpöä - lähestyttävyys, ystävällisyys, pehmeys - kun taas tummemmat, kulmikkaammat vihjeet viestivät pätevyyttä . Ja vaikutus ei ole sama kaikille merkeille.

Vakiintuneelle yritykselle, jonka asiakkaat jo luottavat olevan päteviä, naisellisten värivihjeiden lisääminen voi parantaa brändin lämpöä ja miellyttävyyttä ilman, että se maksaa sen uskottavuutta. Uudella tai todistamattomalla brändillä tapahtuu päinvastoin: pehmeämpiin vihjeisiin nojautuminen voi itse asiassa alentaa ostoaikeutta, koska brändi ei ole vielä ansainnut "pätevyyden" käsitystä ja näyttää nyt sen lisäksi vähemmän vakavalta. Tässä skenaariossa maskuliiniset vihjeet lisäävät luottamusta.

Soveltuu kuppeihin: vuosikymmeniä vanhassa kahviketjussa on varaa pastelliväriseen vuodenaikojen kuppiin lämpösignaalina. Täysin pehmeisiin pastelliväreihin nojaava upouusi kauppa, ennen kuin se on rakentanut mainetta, tekee vaikeamman panoksen kuin se saattaa ymmärtää.

Boba-teollisuus ei koskaan piilottanut tätä ohjekirjaa

Bubble tea on luultavasti selkein tapaustutkimus tarjoilusta. Kategoria vinoutuu kohti nuorempaa, naispuolista asiakaskuntaa ja pastellikuppi- ja olkipalettiliikkeet ovat kallistuneet jo vuosia eivät ole satunnaisia – ne sopivat suoraan tälle yleisölle, ja sitä vahvistaa se, kuinka jaettavat juomat ovat sosiaalisilla alustoilla, joissa pastelli, ombré-visuaalit toimivat hyvin. Värivalinta ja asiakaskunta kasvoivat yhdessä.

Huomionarvoista on se, kuinka harvoin tämä mainitaan suoraan alan markkinointimateriaaleissa. Brändioppaat puhuvat "nuorekkaasta" tai "lähestyttävästä" sijoittelusta. He sanovat harvoin "valitsimme laventelin, koska se on naisellinen ja ydinasiakkaamme on nuori nainen." Vaikutus on sama kummallakin tavalla – väri tekee edelleen kohdistusta – mutta kieli pysyy pehmeänä sen ympärillä.

Mitä tämä tarkoittaa, kun valitset kupin värin

Tämä ei tarkoita, että värivalinnan tulee olla kyynistä tai ylisuunniteltua. Se tarkoittaa, että sen ei pitäisi olla jälkikäteen. Kupin väri kertoo jo jotain siitä, kenelle juoma on "tarkoitettu", olipa se tarkoitus vai ei – joten hyödyllisempi kysymys on, vastaako tämä signaali todella asiakaskuntaa, jonka brändi yrittää tavoittaa, ja onko brändillä tarpeeksi vakiintunutta luottamusta voidakseen tarjota pehmeämmän, lämpimämmän paletin menettämättä koettua vakavuutta.

Brändeille, jotka haluavat hallita tätä tietoisesti sen sijaan, että ottaisivat sitä oletuksena, tämä on juuri tämä paikka mittatilaustyönä painetut kupit, jotka on rakennettu tietyn tuotemerkkipaletin ympärille ansaitse hintansa – väri ei ole lukittu mihin tahansa yleiseen osakekuppiin. Siitä tulee yksi lisävipu, jonka brändi voi käyttää tarkoituksella sen sijaan, että se vetäisi vahingossa.